Composto Mercadológico - Gestão do Produto, Serviços e Marcas

Composto Mercadológico 

Gestão do Produto, Serviços e Marcas

A área de marketing é tão importante quanto qualquer departamento de uma empresa, porque se não houver demanda considerável de produtos e serviços que possibilite o lucro da empresa, não existirá condições de ela desenvolver mercado, contratar colaboradores, desenvolver novos produtos, investir em tecnologia etc. No entanto, vale ressaltar que ele é muito mais do que apenas promover a venda de um produto/serviço, existe todo um planejamento e todo profissional deverá se preparar para tomada de decisões a respeito de quais serão as características de seus produtos, se seus consumidores os aceitarão, como vendê-los e qual marca representará sua empresa. Da mesma forma que existem muitas decisões, o marketing vem se atualizando e inclusive o seu conceito sempre se renova. Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA – American Marketing Association), “O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”. 

A preferência dos consumidores não é mais a mesma e, em muitos casos, costuma mudar, por isso, é necessário que as ações de marketing sejam efetivas e os empreendedores consigam responder rapidamente a essas mudanças. Existem exemplos de grandes empresas no Brasil e no mundo que não se atentaram as mudanças, não conseguiram se ajustar rapidamente e, com isso, foram forçadas a sair do mercado, por exemplo, Mesbla, Vasp, Sharp, Kodak, Mappin etc.

Análise SWOT

Após a análise do ambiente interno e externo, a empresa poderá comparar todas as informações conseguidas e entrecruzar forças, fraquezas, ameaças e oportunidades. Essa forma de análise é conhecida como análise SWOT e a sigla significa, em inglês, Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Enquanto o empreendedor, na análise do ambiente interno e externo, está avaliando analiticamente as informações, a análise SWOT é o início do planejamento estratégico da organização e ela oferece uma visão mais objetiva do mercado e também como interferir nele. Neste contexto, precisamos entender o que são produtos e sua classificação.

Definição e classificação de produtos

De acordo com Kotler (2006), um produto pode ser entendido como tudo que pode ser disponibilizado a um mercado para satisfazer suas necessidades ou desejos e eles são quase sempre combinações do tangível e do intangível. 

• Bens duráveis – denominados produtos de consumo durável (pela vida útil). Ex.: uma geladeira, um fogão, uma casa etc.

• Bens não duráveis – intitulados itens de consumo de massa e que devem ser consumidos imediatamente. Ex.: sorvetes, um calçado, uma roupa etc.

• Serviços (intangíveis) - denominado produto intangível por não ser palpável o que é oferecido. Ex.: serviço agregado ou atendimento de excelente qualidade.

Mercado-alvo – como identificá-lo

Percebe-se a importância de estudar algumas variáveis e identificar seu público-alvo dentro do mercado que se pretende abrir através de características, como idade, sexo, estilo de vida, escolaridade etc. 

Feito isso, é possível dividir o mercado em segmentos (isso é o que os profissionais de marketing fazem), agrupando estes consumidores de forma que, mesmo com suas individualidades, necessidades e gostos distintos, têm interesses similares. 

Composto de Marketing ou 4 P's

Uma maneira tradicional de analisar o mercado e construir um programa de marketing é a utilização do composto de marketing ou 4PS (também conhecido por composto mercadológico ou marketing mix): produto, praça (ou ponto de venda), preço e promoção. Cada um dos elementos tem variáveis que estão demonstradas e as decisões devem ser tomadas de acordo com cada situação. Vale ressaltar que cada uma das ferramentas será tratada nessa postagem e, nessa unidade, apenas o “P” de produto.

Entendendo os 4PS

Produto: o produto ou serviço deve identificar o negócio da empresa e entender as necessidades e desejos dos consumidores, além de saber quem são seus concorrentes e o que eles oferecem – isso fará com que o empreendedor tenha sucesso em longo prazo. 

Praça: essa é a ferramenta que leva o seu produto até o consumidor e faz com que ele se sinta estimulado a comprá-lo. O cliente precisa ter facilidade para encontrar o produto e o canal de venda tem este papel importante. 

Preço: todo empreender precisa precificar seus produtos ou serviços e imaginar que o consumidor sempre procura por preço baixo é um erro que pode levar a empresa ao fracasso. Identificar corretamente o público-alvo e oferecer ao cliente um produto que ele perceba o valor agregado fará com que esse consumidor seja leal à marca, gerando uma relação duradoura e lucrativa. 

Promoção: Identificar a trajetória exata para desenvolver a imagem de seus produtos e empresa – fazer um investimento correto auxiliará na aceleração das vendas.

Diferenciação entre produtos e serviços

Alguns empreendedores acreditam que o produto é uma oferta tangível, algo que o consumidor pega, paga e leva para casa. De acordo com Kotler (2006), um produto pode ser entendido como tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer sua necessidade ou desejo. Na verdade, existe uma série de itens que se caracterizam como sendo um produto passível de comercialização: bens físicos, serviços, eventos, lugares, pessoas, organizações etc. 

A diferenciação do produto é o trabalho constante das empresas em particularizar seus produtos, diferenciá-los dos produtos dos concorrentes para, com isso, conceder uma identidade especial aos produtos e torná-los desejáveis para o público-alvo. É importante ressaltar que no momento do planejamento da oferta ao mercado, o empreendedor precisará pensar nos cinco níveis do produto.

O benefício central, pode ser traduzido como sendo o benefício fundamental que o cliente espera. No segundo nível, o benefício deve ser transformado em um produto básico, sendo assim, uma sorveteria conterá sorvetes. Para o terceiro nível, o gestor de marketing precisará preparar um produto esperado pelo consumidor, com uma série de atributos que normalmente se espera ter. No quarto nível, o empreendedor deverá preparar algo que exceda a expectativa dos consumidores, lembrando que cada um dos níveis agrega maior custo, por isso, o produto ampliado se não for bem trabalhado, em pouco tempo se tornará um produto esperado. No último nível está o produto potencial, no qual as empresas precisarão surpreender o cliente saindo dos moldes tradicionais que o mercado oferece e gerando vantagens que os consumidores não encontrarão facilmente nos concorrentes. 

Matriz BCG 

A matriz de crescimento e participação de mercado é mais conhecida como Matriz BCG e foi concebida pelo Boston Consulting Group (BCG) na década de 1970. Ela consegue, baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar com clareza como melhorar seu portfólio e os cenários futuros de crescimento desse mercado, com base no seu market share (participação de mercado) e no índice de crescimento esperado desse mercado.

A sua associação é simples e se constitui na divisão dos produtos em quatro quadrantes que, unidos, representam as possíveis associações do índice de participação de mercado e do crescimento provável do setor. De modo até divertido cada quadrante é nomeado por: estrela, vaca leiteira, interrogação e abacaxi. 

- Estrela: são produtos que geram um lucro maior e que necessitam de considerável investimento para manter seu bom desempenho de vendas;

- Vaca leiteira: são os produtos que todo empreendedor gostaria de ter em seu portfólio – eles geram uma excelente lucratividade sem a necessidade de um significativo investimento em ações de marketing ou vendas. Já são produtos conhecidos pelo seu consumidor por sua qualidade ou marca. 

- Interrogação: são produtos que ainda não geram grandes vendas mesmo que exista um esforço grande em vendas e marketing. O empreendedor não sabe se este será um produto “estrela ou vaca leiteira” ou se tornará um “abacaxi”. 

- Abacaxi: estes são produtos com baixo desempenho nas vendas ou com má lucratividade.

De acordo com Bruce Henderson (criador da Matriz BCG): "Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente."

A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se assim uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa, e das suas avaliações relativas. Esta representação gráfica pode ajudar nas tomadas de decisão.

Intangível: o que não é tangível – não se pode tocar - Tangível: se pode apalpar – tocar.